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  • 卖座片的幕后推手 「电影行销」比你想像的重要


    2020-06-20


    卖座片的幕后推手 「电影行销」比你想像的重要

    2008年,《海角七号》片头敲砸的那把吉他,似乎也敲开了国片自2000年以来的冰封困境。之后,陆续创造佳绩的《艋舺》、《赛德克巴莱》、《看见台湾》,不论是商业片或纪录片,台湾电影专业团队们的努力,都获得叫好又叫座的亮眼成果。

    而这些成功的背后,更不能忽略的,是一群默默在幕后耕耘,尝试用新媒体和创新手法为每部片推荐行销的鬼才们,就让君子来为您挖掘出成绩背后的箇中奥妙,同时也综观华人电影圈之中,未来在行销上的更多可能性。

    1998年,为了因应即将加入世界贸易组织WTO,政府对好莱坞电影在配额和拷贝数量的限制全数取消,接着在2001年还大幅修改《电影法》,删除「国片映演比例」和「对外片徵收辅导金」的条文,过往政府对国片的保护自此之后完全卸甲,也让商业类国片进入了一段约莫8年的黑暗期。

    然而,在2008年,魏德圣执导的《海角七号》在台创下5亿3,000万的亮眼票房成绩,甚至还超越李安导演的《色.戒》,让国片创作者们都感到精神为之一振。连带着,伴随着多部作品的陆续开拍,过往经常担任幕后被动支援角色的电影行销人员,也开始思考如何用不同于过往的主动出击,来刺激观众们的兴趣,重新回到戏院里来观赏国片。

    天使募款 开创先例

    延续着《海角七号》的成功,魏德圣决定将原先早在2003年就进行筹划的《赛德克.巴莱》拍摄计划重新启动。在製作人黄志明遍筹资金多时、未见起色之时,团队在2009年底决定仿效外国常见的群众募资手法,首次透过博客来售票网来贩售限量一万套的「开镜纪念套票」,当时预计可于两年后电影上映时使用。

    之后,为了让这些小额资助的民众们,能够更为实际地了解到资助款的确实善用,幕后团队便透过当时最为热门的官方部落格,大量且持续地推出日誌式的报导,不仅让大众体验到从选角、勘景、募资等等步骤是如何一步步地辛苦完成,更因而成为了电影前导宣传的最佳範例。

    和资深电影工作人员,目前任职于牵猴子整合行销股份有限公司的王师先生聊起这个成功案例,他认为其中许多的「第一次」,都是相当难能可贵的开拓与尝试。「以往,电影在上映之前,普罗大众们鲜少有能够参与的环节与机会,但是他们不仅让原本就有兴趣的观众们在精神上能够参与製作过程,更牵引出了不少的潜在观众,再经过长时间的期待度累积,和一分钟试映之后造成的口碑效应,这样的成功,肯定不是一蹴可及的。」

    逆向程序 长线钓鱼

    延长行销战线的方式,之后在国片的推广上逐渐出现了不同的操作手法,成绩也更显亮眼,最为人称道的就是李烈所带动的「贺岁片」模式。以第一部监製作品《囧男孩》奠定基础之后,李烈就开始以一种近乎企业管理的运作程序,来筹划下一部监製作品《艋舺》。

    首先,迥异于以往的是,她先是敲定了热门的春节贺岁片档期,才来準备规划开拍事宜。同时,为了符合档期的观众属性,因此必须定调为适合「阖家观赏」的普遍级电影,题材亦是设定为「老少咸宜」的方向。有了目标终点,确立了方向,剧组因此就开始了在有限时间内,计划性、效率性的拍摄工作。

    而为了仿效过往的长效行销模式,李烈安排早在上映一年前,男主角阮经天就已在坎城影展的现场宣誓开拍,因而让此一消息在报纸与电子媒体上连续曝光数日,之后更在6月开拍时,製造另一位主角赵又廷的宣传亮点,让影迷们期待的心火不至熄灭。

    同时,花费近10个月经营官方网站,累积了评论、影音花絮、内容介绍、导演专访等共计将近150则的贴文,如此计划性地培养粉丝和影迷,最后在试片会后再补上名人推荐,层层堆叠起的观众高期待度,自是明显地展现在票房的大好成绩上。

      大方试映 效应倍增

    此外,影片的口碑行销,也开始出现全新的操作逻辑,那就是「不怕你看过,只要你再看」。在与牵猴子整合行销的王师访谈时,就提及他曾实际参与过,两部性质不同的国片:一部是商业娱乐片、林育贤导演执导的《翻滚吧!阿信》,另一部则是叙史纪录片、杨力州导演的作品《我们的那时.此刻》。

    2011年,林育贤以自己的哥哥──前体操国手林育信从叛逆迷失到重拾热情的故事,邀请当时影视事业陷入低潮的彭于晏担纲主演,同时在上映前还大费周章地巡迴全省各县市,进行试映场次与映后导演座谈,让电影于正式上映前就已在网路建立大量的讚赏口碑,之后更创造出全省8,000万以上的票房收入,其中不乏许多「二刷」、「三刷」或是携伴揪友再次观影的票房效应。

    同样地,今年3月由《拔一条河》导演杨力州执导,将金马奖50余年来的历史,与当代社会现象交错论叙的纪录片,也在全省各地进行多场免费试映,在高雄甚至搭配草地电影节举办户外大规模放映,同样地在正式上映之后,不仅并未影响票房热度,反而出现不少家族老少一同进戏院观影的正面效果。

    「只要是我们看过,觉得它有感动人心的充沛能量,那就会愿意多办一些试映。」王师表示,或许是长期观影培养出的嗅觉,和对主题的敏锐感受,这些影片的回头观影率都颇高。或许对某些观众来说,浓缩的预告片太过甜腻而难品其味,倒不如一杯好入喉的试映片,来得让人回甘而充满怀念与再次期待。

    卖座片的幕后推手 「电影行销」比你想像的重要

    《我们的那时.此刻》电影海报。

    看看别人 想想自己

    近几年,两岸接触频繁,华人电影作品也多有交流,虽然受限于部分法令上的限制,中国电影来台上映的数量有限,但是台湾电影在对岸的发展也有些成长。有陪同台湾电影团队前往宣传的工作人员就表示,对于类似「一条龙」的产业紧密链结,感到吃惊不已。

    「网路行销团队和部落客合作的影评一放上微博,读者除了能够分享,或是看到相关贴文之外,平台上甚至能够显示你所在城市的哪几间戏院正在上映,几点几分的场次还有位子,就能直接线上订票,再用电子支付系统立即付款,从开始了解这部电影的内容到确定观影,可能在短短不到1小时就已经完成了这一切。」她始终带着惊讶表情地说着。

    目前任职于微博台湾站的郑伟柏先生更表示,点子多、速度快、资源大是大陆电影界在推动行销时的一大优势。「北京市区一大早的一张霾害照片,电影行销团队可能只要不到1小时的时间,进行简单的动画人物合成,马上就可以把它变成电影《捉妖记》的宣传照片,即时的话题性,自然是爆发出疯狂的转发分享数量。」

    此外,《失恋33天》的爆炸性行销成效,也是2014年的最佳範例。针对片中的精采语录来做成宣传素材之外,还让观众们分享失恋经验来建立认同感,让电影的口碑效应深入到二线城市,更是直接地影响票房销售量。「对行销题材的嗅觉强,再加上快速反应,以及受众广大的扩散效应,行销团队有机会大获成功,也有可能惨遭大败,只是市场庞大,总是还有许多的可能发展。」软硬体的条件不同,再加上观众们的口味反应不一,郑伟柏也承认,并不是每一颗他山之石,搬到台湾来都可以攻错。



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